El màrqueting fixa l’astronòmic preu d’algunes obres d’art

1. • L’expert ha estudiat els mecanismes que converteixen un creador en una marca d’èxit
   
2. • L’economista Don Thompson revisa les claus del negoci a ‘El tiburón de 12 millones de dólares’
   

GEMMA TRAMULLAS
BARCELONA

El juny del 2007, Damien Hirst, el més mediàtic de tots els artistes contemporanis britànics, va presentar en societat una de les seves últimes creacions, una calavera amb 8.600 diamants incrustats titulada For the love of God (Per l’amor de Déu), que suposadament és el que va exclamar la seva mare quan ell li va mostrar la peça. L’obra es va vendre per 55 milions d’euros, una mica més del que es va pagar el 2005 pel quadro Peasant woman against a backdrop of wheat (1890), de Vincent van Gogh. ¿Això significa que Hirst i Van Gogh tenen la mateixa qualitat artística? ¿Quins elements fan que una obra d’art sigui més cobejada per museus i col·leccionistes? L’economista Don Thompson intenta donar resposta a aquestes preguntes al llibre El tiburón de 12 millones de dólares, que Ariel acaba de publicar a Espanya.
«Quan algú compra una obra d’un artista reconegut, disfruta no només de la peça, sinó del fet de poder ensenyar-la als seus convidats
–explica Don Thompson des de Toronto (Canadà), on és professor de la Schulich School de la Universitat de York–. Si es tracta d’un autor car, els seus amics li reconeixeran no només el seu gust estètic, sinó el seu olfacte i la seva fortuna. És com comprar una bossa caríssima de Vuitton: s’obtenen gratificacions socials, psicològiques i simbòliques que van més enllà de la qualitat de l’objecte».

UN ANECDOTARI AMÈ / L’autor es va submergir durant tot un any en el mercat de l’art contemporani de Londres i Nova York per revelar els mecanismes del màrqueting que converteixen un artista en una firma de marca. Tot i estar banyat en xifres milionàries i profundes declaracions de col·leccionistes, marxants, galeristes i directors de museu, el llibre també és un amè recopilatori d’anècdotes. «L’artista més descarat de tots pel que fa a autopromoció va ser probablement Picasso –escriu Don Thompson–. En la seva primera exposició a la galeria d’Ambroise Vollard de París va presentar retrats dels tres patrocionadors financers de la seva exposició i va entregar alguns quadros als dos crítics que hi van assistir perquè escrivissin ressenyes elogioses».
La madrilenya Pilar Ordovás ha estat responsable del departament europeu d’art contemporani de la casa de subhastes Christie’s i ara dirigeix a Londres les influents galeries Gagosian. Ella va ser qui, el 2008, va vendre per 22 milions d’euros Benefit supervisor sleeping, de Lucien Freud, la pintura més cara d’un artista viu. Ordovás troba un forat entre els seus compromisos a la fira d’art d’Abu Dhabi per assenyalar a aquest diari que «la qualitat artística, la procedència de l’obra, la seva conservació, la demanda sobre l’artista i el seu mercat global» són els principals elements que contribueixen a fixar el preu de l’art.
¿Mercat global? «Quina galeria representa l’artista, com el promociona, on el porta, si se li han fet retrospectives que hagin transformat el seu mercat...». Per Ordovás «la qualitat és un element principal», però amb això no n’hi ha prou si ningú s’interessa per l’obra. El marxant Ambroise Vollard va comprar a un arruïnat Cézanne 250 llenços a 50 francs cada un; avui costen entre 2.000 i 3.000 milions d’euros.
Les galeries Gagosian pertanyen a Larry Gagosian, el marxant més famós del món, representant d’Andy Warhol, Jeff Koons i Damien Hirst, entre altres. Va ser ell qui va vendre el tauró dissecat de Hirst per 12 milions de dòlars. «Hem superat l’època de grans excessos i la crisi ha portat les coses a un pla més real –conclou Ordovás, que no ha llegit el llibre de Thompson–. Parlar d’art només a través de xifres és un error. Pot ser una bona inversió, però només a molt llarg termini».

EL DIVIDEND EMOCIONAL / Tots els experts en art d’alta gamma coincideixen que l’element principal és com afecta l’obra a l’espectador, el «dividend emocional», com l’anomena el representant de Sotheby’s a Madrid, Andrew Montgomery. Això contrasta amb el fet que la immensa majoria de peces d’art contemporani provoquen el rebuig del públic. «Tenir el tauró de Hirst a casa em provocaria un perjudici psicològic irreparable», diu un expert que prefereix que no se li atribueixi la frase.
Però el dividend emocional empal·lideix davant de les fredes xifres: el mercat de l’art contemporani mou 12.000 milions d’euros a l’any; empreses com Artnet ofereixen per als inversors informes sobre l’evolució de preus de 4.300 artistes, i floreixen diferents cursos de màrqueting per a creadors: «Generem soroll per als nostres clients, desenvolupem la seva imatge de marca i també millorem la seva presència en els mitjans», explica Sergio G. García, el director del curs que Hermes Comunicación ofereix en diverses ciutats. Ho va resumir Andy Warhol fa més de 50 anys: «La millor obra d’art és un bon negoci».